Iniciativa da Fundação Brasileira de Marketing reconhece ações que utilizaram esporte, entretenimento e identidade cultural para ampliar relevância e conexão com o público
A terceira edição do Marketing Strategy Spotlight, iniciativa da Fundação Brasileira de Marketing (FBM), reconheceu Guaraná Antarctica, iFood e Nubank como os destaques do mês de maio ao selecionar campanhas que demonstram uma das principais tendências do marketing contemporâneo: a transformação de patrocínios e propriedades de marca em plataformas completas de experiência, relacionamento e construção de valor.
Criado para identificar e valorizar as ações mais inovadoras do mercado brasileiro, o Spotlight analisa mensalmente campanhas que se destacam por sua capacidade de conectar estratégia, criatividade, relevância cultural e geração de resultados. A cada edição, os cases são pesquisados, avaliados e submetidos à votação, que define os reconhecimentos Ouro, Prata e Bronze.
Nesta terceira edição, os vencedores tiveram em comum a capacidade de extrapolar formatos tradicionais de comunicação e utilizar grandes territórios de interesse do público como ferramentas de engajamento e fortalecimento de marca.
O reconhecimento Ouro ficou com o Guaraná Antarctica e a plataforma “Sede de Torcer é Coisa Nossa”, criada para a Copa do Mundo de 2026.
A iniciativa integrou produtos colecionáveis, moda, entretenimento, criadores de conteúdo e experiências para torcedores em uma estratégia construída para acompanhar a jornada dos consumidores antes mesmo do início do torneio. Entre as ações realizadas estiveram o lançamento de latas comemorativas, uma coleção temática em parceria com a Renner, ativações com influenciadores e um show de Ivete Sangalo.
Para a comissão avaliadora, o diferencial do case está na capacidade de transformar o patrocínio esportivo em um ecossistema de experiências, aproximando a marca de diferentes momentos da cultura e do comportamento do consumidor.
A medalha de Prata foi conquistada pelo iFood. Utilizando a Copa do Mundo como plataforma de construção de brasilidade, a empresa ampliou sua presença para além do universo do delivery. Como patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e da CazéTV, a marca desenvolveu uma estratégia que combinou ativações presenciais, conteúdo em tempo real e itens colecionáveis para fortalecer sua conexão emocional com os brasileiros.
O projeto chamou a atenção por utilizar um dos maiores eventos esportivos do planeta para reposicionar a percepção institucional da marca, deslocando a conversa do serviço prestado para atributos ligados à identidade nacional, pertencimento e cultura.
Já o Bronze ficou com o Nubank, que utilizou sua parceria com a Mercedes-AMG Petronas Formula One Team para criar uma experiência proprietária durante o Grande Prêmio de Miami.
A iniciativa envolveu macacões personalizados para os pilotos George Russell e Kimi Antonelli, produção de conteúdo de marca e a criação da “House of Nu”, espaço imersivo aberto ao público.
O destaque do projeto foi a capacidade de transformar uma propriedade global da Fórmula 1 em uma plataforma própria de relacionamento, ampliando o alcance do patrocínio e criando uma experiência física capaz de aproximar consumidores da marca em um ambiente altamente aspiracional.
Segundo Caio Camargo, idealizador do Marketing Strategy Spotlight e especialista em varejo, inovação e comportamento de consumo, os cases vencedores refletem uma mudança importante na forma como as empresas constroem relevância.
“Estamos observando marcas que deixam de atuar apenas como patrocinadoras para se tornarem protagonistas de experiências. O que diferencia esses projetos é a capacidade de gerar conexão genuína com as pessoas por meio de cultura, entretenimento, tecnologia e relacionamento. São iniciativas que ampliam a presença da marca para além da comunicação tradicional”, afirma.
Para Andrea Biar, diretora de marketing da Fundação Brasileira de Marketing, a edição reforça a evolução do marketing como ferramenta estratégica de negócios.
“Os cases reconhecidos demonstram como o marketing vem assumindo um papel cada vez mais integrado à construção de valor das marcas. Mais do que campanhas, estamos falando de estratégias que criam experiências, fortalecem vínculos emocionais e geram relevância em mercados cada vez mais competitivos”, destaca.
Com edições mensais, o Marketing Strategy Spotlight segue acompanhando as principais movimentações do mercado e consolidando-se como uma plataforma permanente de observação, valorização e reconhecimento das estratégias que estão transformando o marketing brasileiro.
